Turismo e territorio, fattori competitivi e variabili per i piccoli borghi

L’impatto di internet sui mercati turistici è enorme e soprattutto negli ultimi anni ha portato ad una serie di cambiamenti irreversibili. In questo articolo vediamo quali sono i nuovi macrofattori competitivi fondamentali per emergere sui mercati turistici.
Viviamo ormai in una dimensione nuova, dominata dal valore dell’esperienza. Soprattutto in ambito turistico, questo concetto ha rivoluzionato il mondo della progettazione dei territori e delle strategie di marketing. Si parla in questo caso di nuovi mercati, intangibili, che hanno sostituito quello tradizionale dei prodotti e dei servizi strutturati in maniera classica. Siamo passati, dunque, dall’economia dei prodotti a quella dell’esperienza, mentre la competizione si è spostata proprio sugli elementi capaci di creare valore simbolico per i viaggiatori.
Al centro del processo di creazione del valore esperienziale troviamo ora l’immaginazione, il racconto, l’esplorazione, la scoperta, il ricordo, la condivisione. Gli operatori turistici devono essere in grado di coinvolgere il viaggiatore facendogli vivere esperienze indimenticabili, catturandone l’attenzione, raccogliendo le conoscenze utili alla progettazione di esperienze specifiche per target diversi e soprattutto devono saper creare un clima di fiducia reciproca basata sull’empatia al fine di generare un’ottima reputazione.
Tutto questo è ormai alla base della progettazione turistica dei territori, che per competere non devono dimenticare questi elementi fondamentali:

· Economia dell’attenzione (attention economy);

· Economia della conoscenza (knowledge economy);

· Economia della fiducia (trust economy);

· Economia della condivisione e contribuzione (social economy).

Economia dell’attenzione

La diffusione di Internet ha modificato le regole anche di quello che viene chiamato mercato dell’attenzione. Infatti, è proprio qui che le destinazioni e gli operatori turistici si sfidano, ancora prima che nel grande mercato dell’offerta.
Ma cosa significa questo? Nel mondo digitalmente connesso in cui viviamo, i contenuti immessi in rete aumentano in maniera esponenziale, mentre la capacità degli utenti di recepirli, quindi la loro attenzione, rimane bassa. Riuscire a catturare l’attenzione diventa fondamentale, ma anche sempre più difficile.
Ecco che al giorno d’oggi per risultare interessanti è necessario puntare sulla narrazione. La parola magica, diventa, quindi storytelling, che si concretizza nel lavorare su nuovi modelli di marketing narrativo. In questo senso si colloca, come si vedrà, l’azione che le destinazioni turistiche devono mettere in atto: non più convincere il consumatore a comprare il prodotto, ma basare la strategia comunicativa sul racconto, alla conquista dell’immaginario di viaggiatori poco attenti e sovraesposti a un eccesso di stimoli, per attirare la loro attenzione sempre bassa. L’elemento su cui puntare dovrà essere, pertanto, il racconto esperienziale.

Economia della conoscenza

Creare valore è indispensabile, anche e soprattutto nei mercati turistici saturi, che si caratterizzano per un eccesso di offerta. L’era in cui viviamo è definita del web collaborativo, con riferimento agli strumenti come i blog, i forum, i wiki, l’RSS, i podcast, i video, i mash-up, ecc. Grazie a questi elementi, infatti, è possibile ascoltare e comunicare con i clienti in maniera del tutto nuova rispetto a prima. Ma proprio in questo contesto diventa fondamentale saper gestire al meglio i flussi di conoscenza e di relazioni, che creano rapporti di fiducia. Solo grazie a tutto questo, infatti, è possibile creare esperienze specifiche cucite sui target identificati, per non rimanere nell’offerta standard. Ecco che è indispensabile rivedere le regole della creazione di valore, di relazione e lo stesso ruolo del marketing e della promozione turistica.
Knowledge Management & Governance: è questa l’espressione usata per identificare questi processi. Ascoltare attivamente le proprie nicchie di mercato e progettare esperienze turistiche rilevanti, per riuscire ad ottenere un posizionamento veramente distintivo e di valore. È questo il modo in cui la conoscenza e la gestione delle relazioni umane diventano la base per un nuovo modo di progettare e promuovere le destinazioni.

Economia della fiducia

Nel panorama odierno, in cui l’offerta di destinazioni turistiche è enorme, ciò che fa la differenza è la reputazione. Si tratta dell’elemento che distingue la capacità di essere visibili da quella di essere scelti.
La reputazione di una destinazione turistica dipende da un insieme di fattori di primaria importanza, che vanno tenuti in considerazione nella progettazione dell’esperienza turistica: ricettività, ordine pubblico, criminalità, infrastrutture, tradizioni, cultura, ospitalità, immaginario, ecc.
In termini concreti, quando parliamo di reputazione ci riferiamo a tutto ciò che le persone pensano quando sentono il nome di una destinazione, quando vedono una sua immagine o quando decidono di organizzare un viaggio in quella meta. Alla fine di un’esperienza, i viaggiatori lasciano il proprio giudizio su quanto hanno vissuto sui differenti canali come i blog, i social network, le piattaforme di recensioni. È l’insieme di tutte queste cose che è in grado di influenzare positivamente o negativamente altri potenziali turisti e di fungere indirettamente da potente leva di marketing per una destinazione. Ecco perché la capacità di creare e mantenere un clima di fiducia è indispensabile per poter creare un’esperienza memorabile.

Economia della condivisione e della contribuzione

L’economia della contribuzione si appresta a cambiare i mercati turistici dei prossimi anni. Cosa significa? Nell’economia delle esperienze, il viaggiatore è ormai diventato parte attiva del processo di progettazione della stessa esperienza. Per questo motivo è necessario definire e implementare i processi partecipativi che portino alla coprogettazione della comunicazione e dell’offerta di esperienze. È solo in questo modo che un territorio può diventare veramente competitivo: coinvolgendo attivamente il viaggiatore e le comunità ospitanti.

 

Bibliografia.

Andra Rossi, Maurizio Goetz (2011). Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design. Hoepli.